Les annonces de Bruno Le Maire (24/03)
Les annonces de Bruno Le Maire (24/03)
Définition de l'influence commerciale. Interdiction de la chirurgie esthétique. 15 personnes dédiées à la DGCCRF.
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TLDR ;)
Les démarches présentées ce matin s’inscrivent dans un objectif de protection des consommateurs, mais aussi de valorisation d’un secteur qui a (enfin) bien été identifié comme “ultra créatif”, en forte croissance, important pour la France, et significatif en terme d’emplois. Et donc de valorisation des acteurs vertueux vs les “profiteurs”.
Bercy a bien pris en compte la plupart des remarques et idées apportées par les contributeurs des tables rondes, et tout le monde ce matin a salué la démarche.
Plusieurs mesures annoncées, notamment : définition de l’influence commerciale, du rôle des agents, l’interdiction du marketing d’influence à la chirurgie esthétique, nouvelles peines en cas de non respect de la loi, …
Création d’une Brigade de l’influence commerciale (15 personnes) à la DGCCRF pour contrôler et faire appliquer la loi.
Partage d’un guide de bonne pratique à destination des KOLs.
C’est l’Assemblée Nationale qui aura le dernier mot (vote le 28 mars).
Les annonces de Bruno Le Maire ce matin
Nous savons enfin tout (ou presque) ! Ce matin à 9h30 à Bercy, nous étions environ 90 acteurs du marché réunis à Bercy : les participants aux tables rondes depuis décembre 2022 (dont Kolsquare bien sur), les députés Vojetta et Delaporte qui portent le projet de loi à l’Assemblée, mais aussi d’autres organismes et représentants concernés par le marketing d’influence, comme l’AVI (Association des Victimes d’Influenceurs). Des KOLs étaient également présents pour porter leur voix directement (au delà des agents qui les représentent).
90 personnes dans une salle c’est assez impressionnant (voir photo ci-dessous). Et deux heures entières à échanger avec le Ministre c’est conséquent. Cela souligne il me semble la dimension significative qu’a pris ce sujet pour les Français, le sérieux de la démarche gouvernementale, mais aussi l’importance prise par notre secteur.
C’est d’ailleurs ce qu’a rappelé le Ministre Bruno Le Maire en introduction (de ce qui était finalement plutôt une table ronde qu’une simple annonce, souhaitant recueillir les avis des participants).
Il a ainsi rappelé tout ce qu’il pense de bien sur le Marketing d’Influence qui représente “des centaines de milliers d’emplois directs et indirects”, qui est “ultra créatif” (ce qui est un des “atouts culturels n°1 de la France”), “spectaculaire” en dynamisme, il a également parlé d’un marché “booming”.
Mais il a aussi rappelé la nécessité de réguler le marché pour “ne pas laisser place aux profiteurs”, et garantir l’ordre public économique. Mais aussi pour favoriser, ne l’oublions pas, ceux qui sont vertueux, respectent les règles et en font la promotion.
En synthèse, donc, voici les principaux éléments qui ont été annoncés ce matin par Bruno Le Maire :
Définition de l’activité d’influence commerciale (et donc rattachement au cadre juridique du Code du Commerce) : la notion de contre-partie a été retenue, les activités seeding (ou gifting) seraient comprises dedans selon un seuil lié à la valeur des produits offerts (seuil qui resterait à définir),
Définition du métier d’agents (appelé “agences” dans les documentations partagées par le Ministère), basé sur la notion d’intermédiation et de mandat. Le double mandat (agent / agence) ne serait pas interdit, mais la transparence attendue. Un flou demeure encore dans la formulation actuelle de ces définitions car les solutions technologiques (Kolsquare, plateformes d’affiliation, d’UGC, etc.) pourraient être considérées comme “agents”,
Obligation d’un contrat écrit, avec une approche à minima qui n’intégrerait pas dans la loi les clauses nécessaires,
Interdictions sectorielles : le gouvernement ne souhaite pas aller au delà de la loi et des spécificités sectorielles qui existent déjà en terme de communication (alcool, jeux d’argent, produits financiers, etc.). La promotion de la chirurgie esthétique serait interdite (et probablement étendue à toute communication, au delà du marketing d’influence). L’usage de filtres serait aussi interdit s’il s’inscrit dans le cadre d’une collaboration (car cela s’assimilerait à une publicité mensongère). Enfin, le cas de l’interdiction des NFT semble encore devoir être clarifié.
Mise en place d’un statut de “signaleur de confiance” pour certaines associations dont les remontées seront traitées en priorité
Mise en place d’un protocole avec les plateformes (Meta, Snap, TikTok, Youtube, etc.) : le signalement et la suppression des contenus, voire des comptes, seront beaucoup plus rapides, car la plateforme engagera sa responsabilité si elle n’agit pas.
Brigade de l’Influence Commerciale : intensification du volet répressif avec la mise en place immédiate d’une cellule dédiée de 15 agents au sein de la DGCCRF, ainsi que la mise en place d’outils technologiques d’identification des contenus (développé en interne par la DGCCRF).
Mise en place de nouvelles peines, pouvant aller jusqu’à 2 ans de prison, et 300,000€ d’amende, en passant par l’interdiction d’exercer l’activité d’influence commerciale.
Un guide de bonne conduite à destination des influenceurs - voir ci-dessous - a été rédigé (et distribué aux 90 participants). Il sera diffusé sur un site internet dédié, qui sera donc accessible au grand public. Il s’adresse visiblement avant tout aux KOLs, mais il me semble qu’il est compréhensible, et sera utile en l’état pour les annonceurs et les agences. Peut-être faudra-t-il l’adapter par la suite pour qu’il soit bien un “guide de bonne conduite pour les professionnels de l’influence commerciale”.
Vous pouvez consulter le guide de bonne conduite en PDF ici.
J’espère que ce guide sera traduit en plusieurs langues afin de faciliter son application pour les entreprises non Françaises qui font appel à des KOLs (pour adresser le territoire Français), et pour des KOLs non Français qui collaboreraient avec des entreprises Françaises.
Nous ne sommes pas les premiers à avoir légiféré sur le sujet (il me semble que c’est déjà le cas en Europe avec l’Allemagne et la Belgique par exemple), mais cette démarche consultative réussie et ce guide de bonne pratique inspirerons peut être les autres pays souhaitant également promouvoir une influence plus responsable.
Enfin, Bruno Le Maire a annoncé la mise en place d'“assises de l’influence commerciale” qui seront organisées chaque année afin de prolonger les travaux des tables rondes, ainsi que la dynamique constructive des acteurs du secteurs.
En quoi ces mesures vont changer la donne ?
Ces mesures, si elles sont retenues et appliquées à l’issue de l’exercice parlementaire, vont totalement clarifier les choses sur les bonnes pratiques.
Cela devrait aussi donner plus de moyens pour la pédagogie, le contrôle et la repression pour les faire appliquer, ce qui devrait avoir un impact significatif sur les pratiques de notre secteur, mais aussi sur son image.
Enfin, le fait de réunir les acteurs du secteur chaque année devrait permettre de suivre l’application de ces résolutions, mais aussi de les adapter de manière pragmatique aux évolutions très rapides du métier.
Prochaines étapes : les amendements peuvent être portés au projet de loi jusqu’à aujourd’hui vendredi 24 mars à 17h, et le vote à l’Assemblée sera effectué le 28 Mars pour une mise en application d’ici la fin d’année.
Et vous, que pensez-vous de ces mesures ? Quel impact ces annonces aura-t-il pour votre activité ?
J’espère que cette newsletter vous a plu.
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