Les chevaliers de la table ronde (du marketing d'influence)
Que se passe-t-il à Bercy actuellement pour les influenceurs ? A quelle sauce (éthique) les influenceurs vont-ils être mangés ?
Cette newsletter hebdomadaire explore la collision entre le marketing d'influence et l'éthique. Pour recevoir Influence Responsable dans votre boite email chaque semaine, inscrivez-vous ici :
TLDR ;)
Cette newsletter a pour objectif de partager les échanges qui ont lieu actuellement à Bercy pour un marketing d’influence plus éthique et responsable, et de partager certaines idées
Une 50 aine d’acteurs participent quasiment chaque semaine à des tables rondes, mais tous les métiers et certains acteurs clés ne sont pas représentés
Au delà des (nombreuses) initiatives d’auto-régulation déjà constatées sur le marché Français (ARPP, chartes éthiques, etc.), une meilleure régulation des excès - certes limités - est nécessaire.
Les discussions sont très ouvertes, et complétées par une consultation publique : création d’un statut d’influenceur, meilleure repression, nécessité (ou non) d’une loi spécifique pour les influenceurs au regard du cadre légal existant, rôle des réseaux sociaux, etc.
Les newsletter suivantes permettront de détailler certains sujets
Les démarches semblent s’accélérer fin Janvier : à suivre !
Pourquoi cette newsletter ?
Depuis le 9 Décembre 2022, Bruno Le Maire, Ministre de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique, organise avec ses équipe des rencontres à Bercy réunissant différents acteurs en lien avec le marketing d’influence. L’objectif annoncé est de réguler le secteur face à ses excès, dans un soucis de protection des consommateurs. L’avènement de l’Influence Responsable ?
J’ai le plaisir d’y participer en tant que CEO de Kolsquare, solution logicielle d’influence marketing numéro 1 en Europe (+400 marques et agences clientes), mais aussi première Entreprise à Mission du secteur.
Les échanges sont très variés mais aussi très intenses, à la hauteur des enjeux cruciaux pour notre jeune - mais non moins déjà importante - industrie (+150,000 influenceurs en France, des milliers d’emplois, 15 Mrds€ au niveau mondial selon Statista)
Vous êtes nombreuses/eux à vouloir savoir ce qui se dit actuellement lors de ces tables rondes, ce qui va en ressortir, et de mon côté j’aimerais partager avec vous plusieurs réflexions. D’où l’idée de cette newsletter.
Il ne s’agit pas pour moi de retranscrire tous les échanges dans le détail, mais plutôt les grands axes qui sont traités et les idées qui en ressortent. Notamment de parler d’Influence Responsable.
Et ça tombe bien, parce que chez Kolsquare on se sent particulièrement concerné.
Notre mission chez Kolsquare est de permettre à toutes les idées, les individus et les organisations d’accéder aux pouvoirs du Marketing d’Influence, pour impacter positivement le monde. Nous voulons utiliser toutes les ressources à notre disposition – notre technologie, notre voix – pour inspirer et mettre en place des solutions aux problèmes sociaux, sociétaux et environnementaux.
A commencer par les enjeux liés au marketing d’influence et aux réseaux sociaux (pour en savoir plus sur nos engagement, c’est ici).
La genèse des tables rondes
Polémique "Influvoleurs", arnaques, fake influenceurs, condamnation d'influenceurs, harcèlement en ligne, évasion fiscale à Dubaï, projets de lois, prise de positions publiques du Ministre Bruno Le Maire dans les medias... l'influence marketing est sous les feux des projecteurs depuis de nombreux mois.
L’équipe du Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique semblait étudier l’opportunité d’une régulation du marché, mais tout s’est accéléré en Novembre 2022 : interpellation de Bruno Le Maire par les medias sur les excès des influenceurs et affirmation de son souhait d’agir rapidement, et en parallèle une proposition de loi du député Nupes Aurélien Taché destinée à encadrer les actions des influenceurs (depuis il y en a eu plusieurs autres).
Dès lors une première table ronde a été organisée à Bercy le 9 Décembre 2022. Je tiens à saluer la démarche du Ministre et de ses équipes, notamment le travail de Morgane Weill et Etienne Floret qui animent ces rendez-vous. C'est la première fois que les acteurs du secteur du marketing d’influence se réunissaient autour d'une table pour réfléchir à nos enjeux, dans un soucis de concertation et de protection des consommateurs.
Dès les premières réunions il nous a été précisé que rien n'avait encore été décidé, et que tous les sujets étaient sur la table. Mais que l’idée était de réguler le marché, probablement à travers une loi.
Au delà de la première table ronde, 4 réunions ont été planifiées en Janvier 2023 pour traiter des sujets spécifiques, en parallèle d’une consultation publique sur le site make.org.
Qui participe ?
Pas moins d’une cinquantaine d’acteurs sont conviés à la première table ronde, en physique ou en visio-conférence (un peu moins de participants aux réunions suivantes plus spécifiques). Le nombre et de la qualité des participants, le cadre prestigieux… il faut avouer que c’est assez impressionnant !
Parmi les participants on compte notamment :
Le Ministère de l'Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique
La DGE
La DGCRF
Des autorités de régulation : AMF, ANJ, etc.
Des représentants des marques : UDM, UDECAM, UNIFAB, CNIEL, …
Des associations de consommateurs
Des représentants d’agences de communication (SCRP notamment)
L’ARPP
Certains réseaux sociaux : Meta, Youtube, Snap, TikTok
Des agences d’influence
Des agents d’influenceurs
Des plateformes d’influence (comme Kolsquare)
Des chercheurs (notamment en droit, ou en mécanismes d’addiction)
Un influenceur (Hugo Travers, alias HugoDecrypte)
Beaucoup de monde donc, et pour autant tous les acteurs ne sont malheureusement pas représentés. Il manque notamment :
Plus d’influenceurs pour porter leur voix, car moins de 5% d’entre eux sont représentés par des agents et il n’existe par ailleurs pas de syndicat d’influenceurs en France
Des gros “agents” d’influenceurs, comme Webedia, mais aussi et surtout les medias comme TF1, M6 ou Canal+ qui représentent de nombreux talents
Des réseaux sociaux significatifs comme Twitter, Twitch ou Pinterest
Les grands e-commerçants comme Amazon et Alibaba qui collaborent avec des centaines de milliers d’influenceurs dans le monde (et donc en France)
Des sociétés d’affiliation qui gèrent les programmes de parrainage dans lesquels les influenceurs sont rémunérés à la performance des ventes réalisées, via des codes promos ou des liens “trackés” (une part significative du marché donc)
Des sociétés technologiques spécialisées en influence (des concurrents de Kolsquare)
Des sociétés technologiques non spécialisées en influence mais qui aident de nombreuses marques à collaborer avec des influenceurs (social listening, affiliation, community management, User Generated Content, etc.)
Comme il me semblait que très peu de participants comprenaient la chaine de valeur de notre secteur, ainsi que les typologies d’acteurs, j’ai suggéré une représentation simplifiée des acteurs du marketing d’influence (voir ci-dessous).
Les principaux thèmes évoqués jusqu’à présent ?
Les échanges sont longs, intenses, parfois très techniques (notamment juridiques), parfois très basiques (pour rappeler simplement ce qu’est l’influence marketing aujourd’hui). Les débats sont très constructifs, la plupart du temps bienveillants, parfois (rarement) acharnés quand des visions différentes s’opposent.
Il a été convenu que de nombreuses démarches de structurations avaient été initiées depuis des années sur le marché :
A travers des initiatives individuelles : Entreprises à Missions comme Kolsquare, chartes Ethiques, etc.
Au sein d’organismes professionnels : l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), mais aussi Alliance Digitale (IAB France & LMMA) ou encore le SCRP (Syndicat du Conseil en Relations Publics )
De la part des réseaux sociaux eux-même
Il a aussi été convenu que ces démarches n’étaient vraisemblablement pas encore suffisantes face aux excès d’un nombre limité d’influenceurs et de marques, et qu’il fallait aller plus loin.
Lors des nombreux échanges il a été question notamment de :
La définition d’un Influenceur et création d’un Statut
La terminologie : Influenceur ? Key Opinion Leader / KOL ? Créateur de contenu ? Talent ?
Les typologies de collaborations entre une marque et un influenceur
Les typologies d’excès constatés
La repression et ses moyens (limités)
La nécessité (ou non) d’une loi spécifique pour les influenceurs, au regard du cadre légal existant
La responsabilité lorsque des manquements sont constatés : celle de l’influenceur, des marques, des agences et autres intermédiaires, des réseaux sociaux, …
Le rôle des réseaux sociaux
L’impact du marketing d’influence sur les consommateurs, notamment les plus jeunes
Les droits et les devoirs des influenceurs
L’idée d’interdire l’influence marketing à certains secteurs régulés
L’idée d’encadrer le métier d’agent d’influenceur
La gouvernance du secteur
etc.
Autant de sujets que je serai amené à aborder plus en détail lors de ma prochaine Newsletter la semaine prochaine !
En tout cas nous n’avons pas fini d’en parler, comme l’atteste cette plainte déposée par le Collectif d’Aide aux Victimes d’Influenceurs (AVI) contre des entreprises et des influenceurs français pour escroquerie en bande organisée et abus de confiance (voir ci-dessous).
Ou encore comme l’atteste ci-dessous le dernier Tweet de Bruno Le Maire sur le sujet (ce lundi 23 janvier 2023 également).
A ce titre, on peut se dire que 60 influenceurs “seulement” contrôlés depuis deux ans, ce n’est pas beaucoup. Surtout si ce contrôle s’est focalisé sur ceux faisant l’objet de signalements.
Il faut plus de moyens (financiers et technologiques), probablement plus de régulation (sans passer forcément par une loi), mais surtout plus de pédagogie (auprès des influenceurs eux même souvent perdus, des annonceurs, du grand public, etc.).
Et redorer le blason du marketing d’influence qui a été trop galvaudé ces derniers mois.
J’espère que cette première newsletter vous a plu.
N’hésitez pas à la partager !
Et n’hésitez pas à me partager vos commentaires :
Et si ce n’est pas déjà fait, n’oubliez pas de participer à la grande consultation publique initiée sur Make.org (+12,000 contributions en quelques jours). L'occasion de vous exprimer, donner votre avis, partager vos idées.