Une loi, mais encore du flou
Loi votée. Décrets et clarifications en attente. 150 membres à l'UMICC. TikTok et le changement climatique.
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TLDR ;)
La loi a été votée, et à l’unanimité (fait rare). Le texte est dans l’ensemble consensuel, mais quelques zones restent à éclaircir : Comment définir un influenceur “français” ? Quel sera le seuil à partir duquel les contrats sont obligatoires ? Tous les produits offerts doivent-ils être déclarés par les KOLs ?…
L’UMICC passe un cap avec sa première Assemblée Générale, en présence de Bruno Le Maire, et l’election de son Comité Exécutif.
Faire part de naissance d’APIE, groupement d'acteurs cherchant également à rendre le marketing d’influence éthique et responsable
TikTok, critiqué pour son rôle dans la diffusion de contenus reniant le changement climatique, décide de bannir ces contenus. Une décision symbolique.
Une loi… du flou
C’est confirmé, la loi visant à “encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux” a été adoptée - à l’unanimité ! - à l’Assemblée Nationale le 9 juin 2023 (voir la loi ici).
Beaucoup de choses ont déjà été dites sur le sujet, ce qu’il faut retenir selon moi de la loi définitive :
Définition de l’influence commerciale : la nouvelle formulation exclut bien les journalistes ou les critiques gastronomiques. Victoire pour la liberté d’expression et le journalisme qui ne seront pas soumis aux règles du marketing d’influence.
Définition des agents : la nouvelle formulation exclut bien la notion de simple “intermédiaire”, et donc exclut les agences (lorsqu’elles ne sont pas également agent) ainsi que les solutions technologiques (Kolsquare, technologies d’affiliation, etc.).
Les textes encadrant la publicité digitale sont applicables à l’influence commerciale (allégations nutrition santé, mangerbouger.fr, loi Evin, médicaments, etc.) : c’était déjà le cas avant, mais c’est une clarification
De très nombreuses interdictions sectorielles : dans la santé (chirurgie & esthétique, “abstention thérapeutique”, produits de nicotine, …) mais aussi finance (les crypto-actifs doivent être validés par l’AMF), les animaux non-domestiques (sauf Zoo etc.), ou encore jeux d’argents et de hasard (possible uniquement si on peut exclure de la diffusion les mineurs), les abonnements aux paris sportifs…
Il faudra désormais mentionner “Publicité” ou “Collaboration commerciale”, sur l’INTEGRALITE du contenu promotionnel (donc par exemple l’intégralité d’une Story Instagram).
Mention obligatoire de l’utilisation de filtres modifiant la silhouette ou l’apparence avec la mention “image retouchées” (ou “images virtuelles” si via IA)
Les contrats sont obligatoires au delà d’un certain seuil de valeur de produit (qui sera fixé par décret prochainement)
Il est très rare qu’une loi soit adoptée à l’unanimité, cela confirme l’importance des mesures votées (pour les élus et pour les Français), mais aussi l’excellent processus démocratique et le travail d’alignement mené entre les équipes de Bruno Le Maire, les élus (Assemblée et Sénat), ainsi que les parties prenantes (KOLs, annonceurs, agents, agences, solutions technologiques, organismes de régulations et de contrôles, corps intermédiaires, associations, etc.). Impressionnant.
Malgré toutes ces raisons de s’enthousiasmer, plusieurs points restent à clarifier :
Seuils : à partir de quel montant de rémunération (en cash ou en nature) devront être obligatoires les contrats ? Cela devrait être précisé par décret prochainement. Par ailleurs, est-ce que tous les produits offerts (que l’on appelle seeding, gifting, ou portage) devront être déclarés dans les revenus des KOLs ? A priori oui aujourd’hui, mais dans les fait cela semble peu applicable, ou en tout cas très complexes pour les KOLs, et risque de fortement contraindre cette activité.
Comment définir qu’un influenceur vise un “public français” ? Quels données feront référence ? Il est précisé que la loi s’applique aux influenceurs “visant notamment un public établi sur le territoire français”, mais personne ne sait encore comment objectivement définir ce critère. Par exemple, faut-il se baser sur les followers ou les likers ? A partir de quel volume ou de quel pourcentage de followers vise-t-on un public français : 10%, 20%, 30%, 50%… ? Est-ce qu’il faudra se baser sur les données fournies par les réseaux sociaux (qui ont leurs limites), ou celles de tiers (comme Kolsquare) ? En l’état, l’application de la loi pourrait être soumise à interprétation, et risque de générer des difficultés dans sa mise en oeuvre.
Comment doit procéder un influenceur ayant une audience dans plusieurs pays ? Disons que vous avez 30% de votre audience en Belgique, 20% en France, 5% en Espagne… A priori pour l’instant, vous devriez respecter la loi dans chacun de ses pays, et donc multiplier les #hashtags et les mentions légales (à ce titre vous pouvez consulter l’excellent document de l’EASA recensant les règles et les hashtags de chaque pays). Encore une fois, l’application de la loi risque d’être compliquée
Une loi Européenne est très fortement souhaitable, et il serait idéal que la version Française serve de référence (les députés Vojetta et Laporte se penchent déjà sur ce sujet apparemment). Mais Bruno Le Maire a été très prudent sur le sujet, rappelant la complexité de légiférer rapidement au niveau UE. Et le sujet ne semble pas aussi brulant chez nos homologues Allemands, Espagnols ou Italiens… Il ne faut donc s’attendre à rien avant plusieurs années.
Première AG de l’UMICC
L’UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenus) a passé une étape supplémentaire la semaine dernière avec sa première Assemblée Générale, ouverte par le ministre Bruno Le Maire.
A titre personnel, je suis très heureux de rejoindre officiellement le Comité Exécutif de l'UMICC aux côtés d'autres entrepreneurs et influenceurs engagés pour faire évoluer notre secteur.
En tant qu'Entreprise à Mission, Kolsquare s'est engagée depuis sa création pour une influence plus responsable (en savoir plus sur nos engagements). Je vais donc poursuivre cette "quête" également dans le cadre de l'association en cherchant à :
encore mieux représenter la diversité des métiers de notre secteur (KOLs, agents, tous types d'agences, toutes les solutions technologiques, etc.)
favoriser une harmonisation des pratiques en France (comme nous l'avons déjà fait en participant depuis des années aux travaux de Alliance Digitale, du SCRP, de l'Union des marques, ou de l'ARPP) mais surtout au niveau Européen
sensibiliser les acteurs à une vision plus holistique de l'influence "responsable", c’est à dire non limitée à la loi, mais intégrant les nombreux principes éthiques de nos métiers (ne pas inciter à la surconsommation, impact environnemental, etc.)
150 membres déjà à l’UMICC (KOLs, agents, agences, solutions technologiques), plus les membres seront nombreux plus l’organisation sera représentative, et plus l’impact de ses actions sera important.
Pour postuler à l’UMICC : ici.
A noter que l’UMICC n’est pas la seule initiative du secteur qui s’engage pour une influence plus responsable, vous avez peut-être entendu parler cette semaine d’APIE, un “groupement d'acteurs optimistes et passionnés pour rendre le marketing d’influence éthique et responsable”. A suivre.
TikTok banni les contenus reniant le changement climatique
TikTok n’est pas encore banni (et on espère qu’il ne le sera pas), mais TikTok prend des mesures pour interdire tout contenu niant le changement climatique sur sa plateforme.
Une décision forte quand on connait les critiques qui sont faîtes à TikTok sur certains “travers” de ses algorithmes (qui, par exemple, limiteraient la portée des contenus LGBTQ), et quand on connait l’impact des réseaux sociaux dans la désinformation.
TikTok avait annoncé récemment qu'il mettait à jour ses directives communautaires concernant l'intelligence artificielle, la désinformation climatique, l'intégrité civile et électorale, et les restrictions d'âge.
Et cette décision intervient un an après qu'un rapport a révélé que TikTok était une plaque tournante de la désinformation sur le changement climatique (plus d’infos ici, en cherchant simplement "changement climatique", les utilisateurs recevaient des résultats niant le changement climatique).
Comme le dit Mashable, “Joyeuse Journée de la Terre !”. (voir l’article ici)
J’espère que cette newsletter vous a plu.
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