Vers une loi Influence en Europe ?
L'UE s'empare de l'Influence. Transparence des marges. La série Influence(s).
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Eh oui, revoilà la newsletter Influence Responsable. Le marché et les pratiques évoluent à vitesse grand V, des tonnes d’informations et d’idées à partager. Je prends enfin le temps d’écrire. J’espère que le contenu vous plaira !
TLDR ;)
Après l’étude “coup de balais” de la Commission Européenne, et de nombreuses communications niveau U.E., on parle de plus en plus de la nécessité d’une loi Européenne. Mais aussi d’actions coordonnées des Etats (pour former et informer) et des organisations représentatives (comme l’UMICC avec ses confrères Européens). Chantier ambitieux mais déjà en marche.
La transparence des marges des agents (et agences) est un des débats du moment. Tous les acteurs devraient être en mesure d’assumer librement leurs commissions, et de les justifier côté talents mais aussi côté annonceurs. Mais les pratiques ne sont pas encore harmonisées.
Nous sommes nombreux à avoir pris peur la semaine dernière après la diffusion du teaser de la série Prime Video Influence(s). Même si certains contenus sont contestables, cette série ne peut pas être considérée comme représentative, et ce n’est pas - selon moi - la catastrophe que l’on pouvait craindre en termes d’image pour notre secteur.
Vers une loi Influence en Europe ?
Bruxelles multiplie ces derniers temps les actions et communications en lien avec le marketing d’influence.
Il y a eu l’étude “coup de balais” de la Commission Européenne révélée la semaine dernière, qui a montré que seuls 20 % des KOLs indiquent systématiquement que leur contenu est publicitaire.... pas vraiment une bonne nouvelle pour la transparence et pour les consommateurs.
Bien sûr, les pratiques marketing problématiques demandent des réglementations modernes et robustes (pas spécifiquement des lois d'ailleurs) pour assurer l'équité numérique pour les consommateurs en ligne. Et bien sûr, notre jeune industrie peut s'améliorer (non seulement sur la transparence d'ailleurs, mais aussi sur l'éthique).
Mais, même si cette étude est un bon début, que peut-on conclure d'une analyse menée sur seulement 576 influenceurs alors qu'ils sont plus de 700.000 créateurs en Europe sur Instagram ? (données Kolsquare Février 2024, créateurs avec +5,000 followers et minimum 30% d'audience dans un pays européen).
Et que conclure quand les réglementations Européennes sont, à ce stade, si compliquées à comprendre pour les professionnels (influenceurs, agences, marques, etc.) ?
Elles sont très nouvelles et changeantes (et mal communiquées)
Elles diffèrent toutes selon les pays (voir la nouvelle loi française, le projet espagnol, la réglementation italienne, etc.)
Les règles locales ne sont pas toujours alignées sur les lignes directrices européennes (voir le Legal Brief : Droit européen de la consommation et marketing d'influence).
Alors, pourquoi ne pas construire et harmoniser le cadre réglementaire au niveau Européen, en impliquant les professionnels du marketing d'influence ?
Il semble en tout cas qu’il y ait à Bruxelles une prise de conscience des enjeux liés à notre secteur, comme en témoigne cette communication de l’Union Européenne du 9 février dernier (Draft Council conclusions on support for influencers and online content creators).
Ce document est extrêmement intéressant, car il pose très bien le contexte :
Importance croissance du secteur et enjeux économiques
Enjeux sociaux et sociétaux : auprès des plus jeunes (santé mentales & harcèlement), mais aussi du grand public (désinformation, haine, …)
Impact des algorithmes et rôle des plateformes
Nécessité de se former et de s’informer
Nombreuses lois et initiatives existantes : Audiovisual Media Services Directive, DSA, Unfair Commercial Practices Directive, Better Internet for Kids (BIK+), Influencer Legal Hub (ILH), …
Et il suggère aussi des solutions pour l’avenir :
Faciliter et soutenir la professionnalisation des influenceurs et des créateurs de contenu en ligne en encourageant le dialogue politique (yc avec les organisations représentatives)
Aligner les réglementations nationales et Européennes sur l’influence (notamment en terme de transparence)
Améliorer les compétences des créateurs de contenu via des formations, chartes, etc.
Encourager l'échange de bonnes pratiques entre les organisations (fédérations professionnelles, associations de consommateurs)
Le chantier est immense, mais il me semble que nous allons dans la bonne direction.
C’est la démarche que nous avons entamée à l’UMICC au niveau national depuis 2023: dialogue politique permanent, formation des membres (KOLs, agents, agences, etc.), création du Comité Ethique et mise en place de chartes, etc.
C’est aussi la démarche que j’ai souhaité personnellement porter au sein de l’UMICC en initiant une alliance avec nos voisins Allemands du BVIM et Britanniques de l’IMTB (et bientôt d’autres organisations je l’espère). Notre objectif ces prochains mois sera d’aligner nos bonnes pratiques pour élever les normes du secteur, et de promouvoir - notamment auprès de Bruxelles - une influence responsable qui permettra de mieux protéger à la fois le secteur mais aussi les consommateurs en Europe.
A suivre.
Jusqu’où faut-il être transparent ?
La transparence des collaborations est au coeur de la loi Vojetta-Delaporte de juin 2023 #CollaborationCommerciale. Mais une autre transparence fait débat actuellement, celle des marges des agents et des agences.
C’était déjà un débat initié lors des tables rondes sur la loi influence à Bercy en 2023, mais qui a été écarté car il n’y avait pas de consensus (et la priorité restait la défense des consommateurs). C’est un sujet qui est remonté récemment en France, et que nous avons abordé par exemple au sein du Comité Ethique de l’UMICC (dont je suis Vice-Président aux côtés de la présidente Emilie Le Guinec de l’agence Quarks).
Il semble que de plus en plus d’entreprises demandent cette transparence directement dans les contrats, craignant probablement des excès passés qui auraient un impact négatif sur les budgets. Il y a donc une demande forte.
Alors, est-ce qu’il faut pousser pour cette transparence appliquée à tout le secteur ?
Bon nombre d’agents sont transparents sur leurs commissions auprès de leurs créateurs qui connaissent donc leurs marges (généralement 10 à 30% des contrats signés avec les annonceurs, parfois plus), et qui correspondent à un niveau de service défini : gestion du projet bien entendu, mais aussi souvent prospection pour identifier et permettre cette collaboration, ainsi que bien plus en amont tout le travail de développement du talent (qui peut porter parfois sur plusieurs années), gestion du quotidien, etc.
Certains agents sont également transparents sur leurs commissions d’agent vis-à-vis des annonceurs, ce qui évite tout malentendu, créé un climat de confiance, et permet beaucoup plus de simplicité dans les échanges créateurs x annonceurs (qui peuvent se faire en direct sans risque des deux côtés).
Au delà de ces commissions d’agents, il peut y avoir le travail de conseil ou de production qui se facture généralement séparément en journées-hommes ou en forfait.
Ce sujet de la transparence fait encore débat aujourd’hui car, vraisemblablement tous les agents ne sont pas encore alignés avec cette vision (l’absence de transparence permet par exemple plus de flexibilité dans la gestion des projets), mais aussi parce qu’il y a une crainte que le rapport de force s’inverse avec les annonceurs qui pourraient finir par imposer aux agences la manière dont elles se rémunèrent.
Ce débat n’est pas nouveau, il a toujours existé pour les agents de célébrités et de comédiens (cf. la fameuse série 10%), mais aussi dans la musique (chanteurs, groupes, …) ou pour les agents de sportifs (secteur qui a été régulé en 2010 - voir la loi ici). Avec l’augmentation des enjeux financiers, les risques de conflits d’intérêt ainsi que la professionnalisation du marché, il va devenir difficile d’échapper au débat pour le secteur du marketing d’influence.
Dans l’intérêt du marché, sans pour autant être régulés, les agents devraient cependant être en mesure d’assumer librement leurs commissions, et de les justifier côté talents mais aussi côté annonceurs.
Dans un premier temps, on voit déjà apparaitre un marché à 2 vitesses, avec certains agents et agences qui sont transparents, et d’autres qui ne le sont pas.
Pour aller plus loin d’ailleurs, éthiquement, il me semble important de pousser pour une transparence portant sur l’intégralité de la chaine de valeur, en intégrant par exemple la transparence des créateurs, agents et agences lorsque de l’achat media est effectué pour augmenter le reach organique d’une publication.
Mais c’est un autre débat que nous aborderons lors d’une prochaine édition.
La série Influence(s) sur PrimeVideo
Beaucoup de voix se sont élevées la semaine dernière après la diffusion du teaser de la série Prime Video “Influence(s). Il faut dire qu’il y avait tous les ingrédients du bad buzz.
Clichés. Paillettes. Voyage aux Maldives. Montées des marches à Cannes. Clashs et certains codes de la télé-réalité… les premières images qui nous ont été partagées étaient inquiétantes. Nous avons donc été nombreux à craindre le pire, et que la série soit néfaste pour l’image de notre secteur qui essaye - difficilement - de se développer sur sa légitimité acquise après de nombreux efforts en 2023.
De fait la série n’est (heureusement) pas aussi sulfureuse qu’on aurait pu le craindre, et on ne peut pas considérer qu’elle soit représentative du secteur du marketing d’influence. Il n’y a donc pas eu au final - il me semble - de bad buzz.
Les 6 épisodes d’Influence(s) nous plongent dans la vie de l'agence We Are Influence, créée par Diego El Glaoui et Virginie Godin, en nous promettant de découvrir les “coulisses de l'influence”. De Dubaï au festival de Cannes, en passant par les Maldives on suit leur aventure entrepreneuriale à travers leurs différents projets, voyages ou évènements.
Certes il y a des strass et des paillettes, un voyage de presse aux Maldives très critiquable pour son impact environnemental, l’ouverture d’un bureau de l’agence à Dubaï que l’on a beaucoup critiqué pour abriter certains des influenceurs issus de la télé-réalité à l’origine des excès du secteur. Tout ce qu’on n’aime pas voir associé à notre secteur désormais.
Certes il y a ce que l’on pourrait qualifier de superficialité ou de la légèreté, sur les engagements sociaux et environnementaux des “influenceurs” qui sont mis en scène par exemple, et qui déclarent “faire attention”, “vouloir faire du bien”, sans plus de détail. Ou qui disent encore que “l’écolo parfait n’existe pas”. Il y a même des accents de #greenwashing lorsque l’agence organise maladroitement un jeu concours pour offrir jusqu’à 25,000€ à UNICEF pendant son voyage de presse aux Maldives. Une très belle somme, mais dont on perd le sens dans ce contexte (ce qui sera d’ailleurs reproché par les followers en live sur les réseaux sociaux).
Mais la série Influence(s) est au final selon moi avant tout une télé-réalité sur des célébrités (en premier lieu Diego El Glaoui et sa compagne Iris Mittenaere), ainsi qu’une série sur un projet entrepreneurial (celui de l’agence). Ce n’est surtout pas un documentaire sur les dessous du marketing d’influence. On y parle de Cannes, de paparazis, de shootings photos pour des campagnes d’ambassadeurs de marque, … ce n’est pas le quotidien de la majorité des KOLs et des agences d’influence.
On y parle très peu de marketing d’influence, de stratégie et de création de contenu. On ne peut donc pas du tout considérer que cette série soit représentative du secteur (tout comme la série l’Agence sur Netflix n’est pas représentative du métier des agents immobiliers).
En revanche, j’aime qu’on y parle d’entrepreneuriat, de créativité, d’ambition et d’innovation. On y découvre des personnages (notamment Diego & Iris) autrement que par les réseaux sociaux, et donc de manière probablement plus authentique. On y évoque la complexité de la création de contenu sur les réseaux sociaux. Le plaisir de partager sur les plateformes, et d’aller à la rencontre de sa communauté dans la vie réelle. L’exigence et le sérieux du travail d’une agence et d’un “influenceur” au quotidien, souvent au détriment de sa vie personnelle.
Il y est fait référence à la loi sur l’influence commerciale de Juin 2023, avec une intervention remarquée de Bruno Le Maire, et des présentations à l’agence et aux talents.
On y évoque aussi indirectement les enjeux de santé mentale, de harcèlement, d’addiction à son téléphone et aux réseaux sociaux… autant de sujets clés pour le secteur et les créateurs de contenus en particuliers.
Au final selon moi c’est un coup marketing magistral pour l’agence We Are Influence qui va très fortement profiter cette visibilité (encore plus avec la saison 2 à venir probablement). Et même si certains contenus sont contestables, on ne peut pas considérer qu’elle soit représentative du secteur du marketing d’influence, et ce n’est pas - selon moi - la catastrophe que l’on pouvait craindre en termes d’image pour notre secteur.
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J’espère que cette newsletter vous a plu.
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